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互聯網時代廣告人須科學認識廣告

   現代廣告是工業時期的產物,商品和信息稀缺的大環境成就了廣告業黃金20年,也造就很多個品牌奇跡般的增長。20年過去了,迎來了互聯網時代,商品和信息的爆炸注定了廣告效果的看衰,環境發生了巨變,廣告公司優秀廣告人應該怎么做呢?

  1、認識本質:廣告本質是一門科學,遠勝是一門藝術
大衛奧格威說過:廣告是一門藝術,但你不知道他也說過,“科學的廣告派霍普金斯改變了我的一生”。在工業時代,廣告也許可以是一門藝術,廣告人可以通過自己較高的藝術認知來說服客戶和消費者。但是現在情況發生了變化:
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但隨著信息的發展,大家的藝術品位已經差異不大,廣告人再難通過唯美的鏡頭、巧妙的構圖、詩般的文字打動客戶和消費者,這時再說廣告是一門藝術,就是一 件沒有意義的事情,如果廣告人只是通過積累廣告的藝術性比如:看片、看展、旅行、攝影、寫詩、畫畫這些事情來提高自己的品位就會帶來極大的瓶頸。
事實上:廣告是一門研究注意力獲得和轉化的科學,評價廣告的唯一標準是能否最大化的獲得和轉化消費者的注意力,(這個問題以后再深入說)。
將廣告認定為一門科學去積累會有很多好處:
1)認定廣告是一門科學,會迫使你總是去驗證結果。只有積極的去驗證上一件事情做得對不對,才知道下一件事應該怎么做,這是最簡單的科學思維。
2)科學具有唯一性,所以可以用來說服大部分客戶。科學理性的推論是說服客戶的最好方法,而單純創意更多時候是在考量客戶的喜好。
3)科學具備最高話語權,用來指導藝術家。當你的科學的廣告說服客戶或者被市場印證之后,你便有了話語權,感性思維的人都會聽你的。
4)如何積累廣告的科學面?營銷知識、心理知識、傳播知識都很重要,但更重要的事是去驗證上一件事情的對錯。

  2、認識市場:廣告難做,本質原因是注意力稀缺
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注意力經濟里有兩個變量:信息和注意力。在現代廣告業誕生的工業時期,信息量相對稀缺,注意力被強勢信息源壟斷,打廣告賣東西是一個非常撿便宜的商業模式。在互聯網時代,信息爆炸,注意力變為稀缺資源,打廣告賣東西可能就是一個很差的商業模式,很容易就成了打水漂。
注意力稀缺環境下,廣告作為一種高訴求度的信息,分配到的注意力資源就更少,成本也更高。所以作為廣告人在構思廣告的時候應該考慮到:用戶在看到你的廣告時,也許有更重要的十個信息在影響他。
注意力稀缺,迫使我們對所有廣告形式引入一個變量:信息的脅迫度
強行出現在消費者面前的信息是具有脅迫性的,脅迫性的高低決定了獲取注意力的成本。
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引入“廣告信息脅迫度”的意義在于,可以明確不同廣告形式職能:
1)脅迫度越高的廣告越是要向用戶傳遞最小記憶單位
如站牌廣告/網站banner/焦點圖等,要盡量做到畫面的符號化和文案的口號化,千萬不要搞什么所謂的創意,只會增加記憶成本,大部分用戶可能只會簡單掃一眼,停留2 -3秒,務必在短暫的時間實現最簡單的廣告效果,向用戶傳遞最簡單的記憶單位。
2)脅迫度低的廣告的職能是盡可能實現利益的轉化
如軟文/活動網站/病毒視頻,用戶可能實現最終的轉化,也可能在某一個階段跳出。一定要參考AIDA模型,優化用戶體驗,減少跳出率,盡可能完成信息述求和最終轉化。AIDA模型是什么就不多說了。
很多廣告人會將一個IDEA延展到所有的物料素材上,統一的畫面統一的文案,從信息脅迫性的角度上講,這是非常浪費成本的做法。比如:文案太多的廣告放 在脅迫度高的廣告形式上 用戶看了,可能腦海里就是一堆沒有意義的字,他們根本不會去理解,可能馬上就會被其他重要信息影響 。所以不同脅迫度的廣告形式在保持VI一致的情況下,應該有不同的文案,差異的畫面,因為他們對應不同的職能。

3、認識價值:廣告公司存在的價值,在于降低企業經營成本

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客戶的廣告預算非常多,但你卻賺不到,這真的很遺憾。
假如客戶有1千萬營銷預算,愿意用在創意制作上的錢可能只有1百萬,但是如果沒做好,預算打了水漂,就會損失1千萬。這是把事情做完和做對的價值的區 別,大部分廣告公司都在競爭這個1百萬的市場,而很少廣告公司去思考那個1千萬的市場怎么做,后者才是廣告公司的存在價值所在。

  4、認識方法:廣告應該考慮用戶體驗性
當用戶主導一切的時候,就必須考慮用戶體驗性。這可能是工業時期的廣告跟互聯網時期廣告最大的區別。注意力稀缺的時代,消費者有著被廣告信息捕獲的選擇權。用戶可以在任何時候選擇過濾掉這條廣告信息,所以廣告跟互聯網產品一樣,會有跳出率/轉化率,那么是不是也可以學習一下互聯網的用戶體驗性?
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也許戰略層指得就是產品定位,溝通層指得就是站在消費者角度的洞察,表現層指得就是創意本身。很多廣告人沒有中間一層的洞察思考,拿到產品的賣點就想個口號,然后想表現形式。
借助互聯網行業的用戶體驗性來看廣告,可以庖丁解牛一般解構廣告創意。

  5、認識自己:判斷力是廣告人的終極目標
廣告人有三層境界,執行力、創意力、判斷力。三種人都很必要,但是最有價值且收入最高的應該是第三種。簡單的來說:
執行力的人做事兒,創意力的人管人,判斷力的人管錢。
做執行力的人往往有強大的消化項目的能力,人稱耐操。
創意力的人往往需要整合人員去完成創意,具備一定的整合管理能力。
但是最高的境界是具備判斷力的人,會判斷并且敢于判斷,用科學的推斷來說服客戶。正確的判斷直接決定營銷費有沒有被浪費,價值巨大。
可以說:前兩種人都是球員,第三種人是裁判。養成判斷力必須在有大量經驗的基礎上,研究案例結果,形成系統方法,并在現實案例中不斷優化自己的方法。

  6、認識客戶:甲方跟乙方的立場,從來都是一樣的
關于甲方乙方的老梗,我同事說本質上是因為甲乙兩方立場不一樣。
這就很奇怪,拿別人的錢為什么要跟別人站在不同的立場呢?
我的答案是:一部分情況廣告人站在錯誤立場,也有時候是雙方都站在錯誤立場。
正確一致的立場是:廣告能不能獲得消費者注意力,并盡量轉化為短期價值或長尾價值。
錯的立場是:哪樣好看 哪樣有創意 哪樣一般 哪樣不好。
在正確一致的立場上,我們可以跟敵人變成親密無間的戰友。在錯誤的立場上,要打一萬年沒有意義的仗。所以你跟客戶爭論紅色加粗的字體難不難看,LOGO 這么大丑不丑,這個創意國外用過了 為什么還要用? 這種問題是沒完沒了也沒有意義的。如果能跟客戶提議:怎么做會更吸引消費者第一眼關注,怎么做能盡可能減少流失,哪種方法的轉化率比較大時,我想客戶會認 真聽你的。

總結:互聯網時代,要成為廣告公司里優秀的廣告人,要賺大錢,科學的認識廣告是第一步。

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